INTRODUCCION
Uno de los mercados más competitivos y de constante variación en estrategias es el de Cuidado Personal, el cual muestra cambios y nuevas propuestas muy ligadas a la moda y al manejo de apariencia personal que buscan los consumidores para diferenciarse entre los demás.
En este contexto, el rubro de cuidado del cabello, y de manera especial el mercado de shampoo, se ha vuelto muy dinámico en donde los competidores día a día intentan suplir las necesidades de sus consumidores, quienes ya no ven en el producto un medio para satisfacer las expectativas relacionadas al higiene. Gracias a la tecnología que va innovando, muchas Empresas desarrollan productos acordes a cada particularidad que el consumidor manifiesta, lo que les permite ampliar su presencia en el mercado.
De lo expuesto, se va presentar el caso específico de SEDAL SHAMPOO quienes con el correr del tiempo han ido mostrando una interesante propuesta de marketing con el interés de cubrir las necesidades de los hoy en día más exigentes consumidores.
El presente trabajo intenta mostrar un panorama del actual mercado de shampoo trasladado en un Plan de Marketing de SEDAL Shampoo, el cual detalla información a nivel de Empresa, Producto (y su interacción con la Plaza, Promoción y Publicidad), Usuario o Consumidor y el Mercado. Todo esto se resume en una exposición de Objetivos y Estrategias de Marketing, bajo un cronograma y presupuesto que permitirán cumplir con las metas trazadas.


ANALISIS DE LA SITUACION
Empresa
Antes de entrar al tema de SEDAL debemos exponer a su Empresa creadora como es la transnacional UNILEVER.
UNILEVER nace en 1930 de la fusión la holandesa Margarinas Unie dedicada al rubro de alimentos, y de la inglesa Lever Brothers, quienes se dedicaban a la producción de jabones.
Desde sus inicios, UNILEVER se ha ido expandiendo y diversificando gracias a la innovación de procesos productivos, a la elaboración de una buena estrategia publicitaria, a la distribución de sus productos y a la investigación de marketing, esta última práctica la ha llevado a obtener un notorio liderazgo en el mercado hasta hoy.
En el año 2000, UNILEVER adquiere Best Food, empresa encargada de la elaboración de productos líderes en el rubro de alimentos. Esto lo lleva a realizar un proceso de reorganización que incluyó ventas de empresas subsidiarias, quedando finalmente como una Empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y productos de limpieza y tocador.
Actualmente cuenta con oficinas en más de 75 países en todo el mundo, teniendo en Latinoamérica presencia en 19 países con 13 plantas.
UNILEVER en el Perú
En los años 70s, UNILEVER inicia sus operaciones bajo el nombre de Industrias Lever Pacocha S.A., quien nace de la fusión de Industrias Pacocha S.A. e Industrias Lima S.A., quienes se dedicaban a la producción de jabnes y aceites.
Debido a la coyuntura política y económica que se vivía en esos momentos durante el gobierno militar, se ven obligados a cambiar la razón social Industrias Pacocha S.A. Esto debido al fuerte nacionalismo que se vivía y que obligó a muchas empresas transnacionales a ceder sus operaciones a empresas nacionales. Durante ese tiempo, UNILEVER apoyó a Industrias Pacocha S.A. con procesos de mercadeo y la adquisición de nueva tecnología, dándole así un buen soporte operacional para enfrentar esos difíciles años.
En los año 90s las políticas económicas incentivaban la inversión extranjera. Es por ello, que en 1996, UNILEVER compra Industrias Pacocha S.A., asegurándose presencia en el mercado local de consumo gracias a la trayectoria y crecimiento que su antecesor fue ganando en años. Esto le permitió empezar una estrategia de diversificación que consistía en la incorporación de nuevas líneas de productos. De ahí que, compra a Productora Andina S.A. quien se encargaba de la producción y comercialización de cremas Pond´s, Industrias Ventanilla S.A. quienes producían detergentes, y Condiment Foods S.A. productores de Té e Infusiones.
Gracias a la implementación de las nuevas estrategias corporativas, UNILEVER se ha ido consolidando en sus niveles de rentabilidad y participación de mercado, razones suficientes para considerarla como una de las compañías líderes en el mercado de consumo masivo en el Perú.
UNILEVER PERU – Misión y Visión
Como VISION se proyecta en estar entre las 5 primeras compañías de consumo en cada país que opera, gracias a la cartera de productos con que cuenta pero sobre todo gracias a las estrategias corporativas que ha ido practicando desde muchos años y que tan buenos resultados le ha dado.
Como MISION se compromete a conducir sus operaciones con integridad y respeto a través de un equipo de clase mundial comprometido con los objetivos de negocio, nuestra gente, las comunidades en que operamos y el medio ambiente.
UNILEVER PERU – Productos
El grupo UNILEVER cuenta con líneas de productos orientado a Alimentos y al Cuidado Personal que le ha valido ser Empresa líder en el mercado de consumo masivo.
Alimentos
DORINA: Margarina libre de grasas trans. Es conocida gracias a su lema “Rica y Suavecita” por más de 30 años.
HELLMANN´S: Mayonesa #1 a nivel mundial. Hellmann's Sabor peruano cuya fórmula ha sido adaptada al gusto nacional logrando un delicioso sabor con un toque de limón.
KNORR: Saborizante natural proveniente de la deshidratación de vegetales. Se hizo muy conocido con los cubos para sopa. Cuenta además con Sopas, Cremas, Pure de Papas y Salsas.
LA DANESA: Margarina tradicional con más de 25 años en el mercado. De ella se desprende Astra.
LIPTON: Se refiere a Sir Thomas Lipton, quien desde 1890 ha ido desarrollando la mejor hoja de té más fina del mundo. Lo encontramos en las bebidas energizantes de Té Verde así como hojas filtrantes en caja.
MAIZENA DURYEA: Marca #1 de Fécula de Maíz. Se amplia la marca con el Chuño Duryea Fécula de Papa.
McCOLIN´S: Marca tradicional en infusiones como Anís, Manzanilla, Hierba Luisa, Mate de Coca, Uña de Gato y Boldo
Cuidado Personal
AXE: Marca de desodorantes y antitranspirantes masculinos mas vendida en el mundo. Impuso su liderazgo gracias a la estrategia “El Efecto Axe”
CLEAR: Marca de shampoo dirigido a la limpieza del cabello y 100% libre de señal de caspa. Se presenta en frasco y sachets.
DOVE: Nace inicialmente como jabón. Tuvo sus orígenes en la 2da Guerra Mundial como un jabón de fórmula especial para la limpieza de los heridos. Con el tiempo ha ido ampliando su línea en lociones, cremas, shampoo y antitranspirante.
LIFEBUOY: Primer jabón anti bacterias en el mundo. De reciente lanzamiento en el Perú.
LUX: Conocido como el “Jabón de las Estrellas”. Se posicionó en el mercado como jabón de tocador, cuidando la piel y valorizando la belleza de la mujer.
POND´S: Marca de mayor trayectoria en el mercado de cremas faciales. Durante los años se ha ido innovando con la intención de cubrir las nuevas necesidades de sus consumidoras.
REXONA: “No te abandona”. Líder en desodorantes, se posicionó al lanzar una presentación por género “Rexona Women” y “Rexone Men”. Incursiona también en el mercado de jabones de tocador con una envidiable aceptación.
SEDAL: Marca experta en la belleza del cabello. Con su innovación ha ido cubriendo las necesidades específicas de la limpieza y cuidado del cabello. Cuenta con líneas de shampoo y cremas para el cabello.
VASENOL: Marca que nace para como reconstructiva para la piel. Hoy es marca líder en el cuidado y belleza de la piel
UNILEVER PERU – Servicios
UNILEVER FOODSOLUTIONS es un "Proveedor de Soluciones gastronómicas" que brinda asesoramiento, capacitación y servicio a hoteles, empresas de catering, restaurantes, cadenas de Fast food, tiendas de estaciones de servicio, entre otros. Ofrece al mercado soluciones alimenticias que ayudan al crecimiento, rentabilidad y desarrollo del negocio.
UNILEVER PERU – Imagen Corporativa
Desde el inicio de sus operaciones en el Perú en los años 90s, UNILEVER se ha mostrado como una Empresa Fuerte y Sólida, la cual se demostró en su logo.


Posteriormente, y ante las constantes muestras de innovación que ha ido transmitiendo, UNILEVER se muestra ahora como una Empresa que además de ser Fuerte y Sólida, busca transmitir VITALIDAD, expresión que se ve reflejada actualmente en su logo, la cual contiene las variadas prácticas que la Empresa transmite a través de sus productos.


Una de las limitaciones que tiene UNILEVER con el consumidor es la falta de identificación que tiene la Empresa. Se le reconoce al producto por el empaque y el logo del mismo, pero no es relacionado con UNILEVER. Actualmente la Empresa trabaja en este tema, que le permitirá ganar más reconocimiento e identidad para el mercado masivo de consumo.



SEDAL Shampoo
Es una línea de producto del portafolio SEDAL destinado a la limpieza y cuidado del cabello. Fue lanzado en 1950 en Holanda, siendo a la fecha la marca de shampoo más grande de UNILEVER.
Es #1 en ventas en Latinoamérica, Asia y Medio Oriente. En nuestro país ocupa el 3er puesto en participación de mercado.
SEDAL Shampoo ha id ganando prestigio gracias a la innovación constante y tecnológica que ha hecho del producto una de las marcas con mas inversión a nivel de investigación.
Análisis del Producto
Los consumidores identifican a SEDAL como un producto que mejora la apariencia personal al tener una solución de belleza para cada tipo de cabello. De ahí que muchos identifican la marca como “Sedal saca lo mejor de ti” o “Sedal entiende lo que tu cabello necesita”.
SEDAL deja el cabello suave y con brillo, evitando su caída en todas sus presentaciones: para rizos, par crecimiento, para caspa, para cabello negro, para cerámidas y para el cabello expuesto a climas resistentes.
Presentaciones y Precios
SEDAL, como lema lo dice, tiene una solución para el cuidado del cabello. Y ante el mercado se identifica por las distintas presentaciones de shampoo:
- Para Cabello Negro
- Para Cabello en Crecimiento
- Para cerámidas.
- Para Rizos
- Para cabello sin caspa
- Para cabellos expuesto a variación climática
- Para Cabellos mal cuidados



En relación a los precios, es bastante competitivo teniendo en cuenta la presencia de Head & Shoulders y Pantene.

Presentación
Marca
200ml
400ml
700ml
Sachet
Head & Shoulder
10.50
17.80
24.00
0.70
Pantene
12,80
16,80
27.89
0.60
Sedal
10,80
12,20
18.29
0.60
Pert

9,90
13.89
0.70
EBEL

11.80

0,60
Plaza de Distribución
Una de los pilares de UNILEVER es la distribución de los productos Sedal en establecimientos comerciales con una inmediata reposición con la finalidad que el consumidor lo encuentre siempre disponible para su compra.
Es en los Supermercados, Cadenas de Farmacias y Bodegas donde el producto se muestra al público consumidor con un alto impacto visual, gracias a los colores llamativos de sus presentaciones.
Es en las bodegas, autoservicios, boticas y mercados donde existe presencia comercial y solo impulsado por afiches en las paredes de los mencionados establecimientos.
Estrategia de Promoción
Con la finalidad de impulsar las ventas de Sedal Shampoo, la estrategia de promoción que practica UNILEVER es con la presencia de impulsadoras en Supermercados y Cadenas de Farmacia, así como la entrega de muestras en eventos masivos o en las playas de nuestro país. Actualmente, se está promocionando el sorteo para ganar un auto Peugeot, Ipods, Cámaras Digitales y Kits del Producto de la marca Sedal, todo esto por la compra de cualquier frasco de shampoo.
Otra de las formas de estrategia de promoción es la hecha por Relaciones Públicas, donde su presencia auspiciando eventos de belleza, en medios de comunicación especializados, así como en la página web www.sedal.com.pe.
Como parte de crear una identidad de UNILEVER con la marca, existe también otra forma de promoción y es la realización y campañas de charlas gratuitas donde se orienta a los consumidores en el higiene y cuidado personal.
Otro de los medios de promoción y que se diferencia de manera considerable de su competidores es en la Publicidad, la cual muestra a Sedal Shampoo como un producto influyente en estética gracias a testimoniales y entrevistas. Con ello se quiere ganar más campo en el imagen de la marca. Los medios publicitarios utilizados son: anuncios en radio y TV, en afiches, letreros y vallas, impulsadoras en el punto de venta y anuncios en las redes sociales.
Con la idea de darle mayor categoría a la marca, UNILEVER desarrollo un programa llamado SEDAL CO_CREATIONS que consiste en relacionar la marca con personalidades influyentes y relacionados al mundo de la belleza que colaboran con la marca, ya que tiene contacto directo con consumidores potenciales que buscan innovación y satisfacción a sus necesidades específicas, apoyándose con la tecnología y poder innovar constantemente sus productos.
CICLO DE VIDA
Sedal Shampoo es un producto maduro que está en constante lanzamiento de extensiones de líneas con el propósito de ir dando una imagen al producto y la compañía, de atraer nuevos usuarios, de dar a conocer nuevas aplicaciones y usos de sus productos. Todo esto con el objetivo de conservar su participación en el mercado de shampoo y aumentando la participación de usuarios.
ANALISIS FODA
Fortalezas
- Portafolio de alta innovación.
- Respaldo de tecnología de punta.
- Portafolio de lanzamientos que le permite estar siempre a la “moda”.
- Excelente cadena de distribución.
- Importante nivel de publicidad.
- Plan de innovación anticipada.
Oportunidades
- Por ser una solución para el cuidado integral del cabello, SEDAL tiene altas posibilidades de crecimiento tanto para el shampoo como para la marca en sí.
Debilidades
- No cuentan con productos alternativos dirigidos a las personas de nivel socioeconómico media baja y baja
- Solo cuentan con sachets
Amenazas
- Posible entrada de competidores
- Competidores actuales
- Situación económica y social en el país (crisis mundial)
PARTICIPACION DE MERCADO
Marca
Fabricante
%
Head & Shoulder
Procter & Gamble
25.8
Pantene Pro-V
Procter & Gamble
18.0
Sedal
Unilever
14.5
Pert Plus
Procter & Gamble
10.6
Ebel
Cetco
8.3
3 El Usuario – Consumidor actual
3.1 Perfil demográfico: El principal consumidor del champú Sedal es el público femenino, ya que los beneficios que brindan sus diferentes variedades, están pensadas en el cabello e intereses de la mujer. A pesar de que el en pasado este producto también contaba con un porcentaje considerable de público masculino, esto ha ido cambiando en los últimos años debido a que actualmente existe una diferenciación de producto por género y algunos de los competidores han creado en los varones la necesidad de contar con un producto que este orientado al cabello de hombres y sus exigencias.

Estadistica generos (antes )

Las clientes, en su mayoría se encuentran entre los 17 y 25 años de edad y es adquirido tanto por las clases sociales media-alta; así como por el sector bajo inferior, puesto que ofrece un producto de calidad a un precio bastante competitivo y accesible en el mercado.

Estadistica de edades (sólo sedal)

Estadística de clases sociales (sólo sedal)

La marca es comercializada en las principales ciudades del país, No obstante, la mayor demanda se encuentra en Lima metropolitana debido a que cuenta con mayor población en relación al resto de ciudades conformando un target sólo en Lima de 6392.6 (personas/hogares).

Estadística Sedal en base al target

3.2 Perfil sicográfico: En la actualidad el consumidor ya no sólo busca la higiene del cabello, sino también contribuir con su salud y belleza. Es por ello que encontramos diferentes variedades de champú especializadas por tipo de cabello y/o estado del mismo. Entre ellos podemos mencionar, su versión ceramidas, anti frizz, rizos definidos, anti caspa, entre otros. La compra se realiza mensualmente mayormente en autoservicios y/o bodegas.
Los usuarios están constantemente expuestos a publicidad televisiva, paneles publicitarios, y acceden a mayor información del producto por medio de las impulsadoras que se encuentran en los más concurridos supermercados. Sin embargo, tan sólo al 11% de los clientes es totalmente fiel a la marca y el porcentaje restante podría verse influenciado por ofertas u nuevas propuestas a la hora de decidir que champú comprar.
Estadistica Fidelizacion

3.3 Papel en la compra/uso o comportamiento:
El consumidor adquiere el producto para uso personal y en algunas ocasiones para uso familiar.

3.4 Posicionamiento actual:
.xx

Estadistica general en comparacion con competencia.
4.Sobre el mercado
4.1 Mercado actual: Esta dirigida al mismo mercado local capitalino con el objetivo de lograr una mayor participación de este, tratando de alcanzar el sector A. Asimismo, va dirigido a los sectores C, & B, en el que su competidor, Pantene Pro V, tiene la mitad del porcentaje del mercado.
El mercado meta actual esta orientado según la siguiente segmentación:
Segmentación
Mercado Actual

Mercado Meta


Geografica
Orientadas al territorio peruano
El mismo mercado con

con énfasis en Lima Metropolitana y
mayor participación


ciudades principales











Demografico






Por edad
A todas las edades
A todas las edades, con



énfasis mercado joven adulto.
Por genero
Masculino, femenino
Femenino


Nivel economico
Todos los mercados
Posicionarse en los mercados

A,B,C,D,E & F

de sector A & B en adelante.
Conductual por
Mercado que busca cuidar
Mercado que busca innovar
Beneficio
su cabello ademas de
y estar a la vanguardia y

mantenerlo limpio
este dispuesto a pagar un valor



mayor.







Cuadro de negocio orientado hacia el mercado



Empresa
Orientada hacia el producto
Orientada hacia el mercado
Sedal
Hacemos y vendemos Champú
Vendemos Autoestima a buen precio

y toda una línea para el cuidado
Oportunidad de adquirir un producto

del cabello
para el cuidado del cabello a un precio


al alcance de todos



4.2 Participación del mercado: Los productos que satisfacen este mercado son los siguientes:
Porcentaje
HEAD & SHOULDERS
PANTENE PRO-V
SEDAL
PERT PLUS
EBEL
HERBAL
de Participación






de Mercado
25.8
18.0
14.5
10.6
8.3
2.8

4.3 Competencia:
Directa: Pantene PRO-V, ya que satisface la misma necesidad con precios similares a los de Sedal.
Indirecta: Head Shoulders, que esta posicionado como producto líder en la venta de Champús. Es indirecta ya que su línea de productos se concentra en champús anticaspas, aun con contar con una línea de champús para todo tipo de cabello.
4.4 Tendencias: Esto variara de acuerdo al mercado. Actualmente, las personas están dándole más valor al cuidado de su apariencia. En consecuencia, están en la búsqueda de productos que no solo satisfagan la necesidad principal de un champú, sino que además de ello les brinde un cuidado especial para su determinado tipo de cabello.
Sedal con su nueva presentación en la que los expertos están a cargo de la formulación y asesoramiento de cada champú, de acuerdo al tipo de cabello, ha logrado captar la atención del este mercado, lo que permitirá que en un mediano o largo plazo se posicione como líder en productos del cabello por su innovación y cuidado especial. Por otro lado, también se debe mencionar que el mercado es variante y se inclinara hacia el producto que llene sus expectativas de compra.

4.5 Análisis del producto frente al de la competencia:
El mercado de los champús en Perú esta conformado por grandes empresas, entre las cuales destacan: Head Shoulders, Pantene, Sedal , Dove, Elvive, Pert, etc. Cada una de estas empresas cuenta con diversas extensiones de línea dentro de la gama de productos que ofrece.
Ventajas comparativas & competitivas


Sedal
Pantene
Head Shoulders
Ventajas
Innovación
Ofrece
Ofrece asesoría
comparativas
frecuente
asesoría online
online para
&
del producto
para cuidar
determinar el
competitivas

tu cabello
producto mas



adecuado para



cabello

Respaldo de
Estudios
Champús con

los mejores
para reparar
soluciones

estilistas del
daños
anticaspa

mundo



4.6 Conclusiones Finales & Diagnóstico del producto:
Por lo expuesto, se concluye que, el mercado al cual se dirige Sedal es el correcto. Asimismo, el Grupo objetivo al que se dirige, ya que ofrece un producto que cubre las necesidades de los consumidores actuales, pero a la vez, esta al alcance económicamente del mercado de clase social media- baja.
Por otro lado, el producto esta posicionado en la mente del consumidor como una marca ajena a Unilever, por lo que con una adecuada publicidad podría lograrse que el producto Sedal sea relacionado con Unilever y de este modo cumplir la meta de la empresa.